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哈爾濱天價醫療費事件暴發時活動方案
作者:周云 時間:2006-12-15 字體:[大] [中] [小]
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一 背景分析
1 事件回顧
去年8月直至近段時間, 哈爾濱暴發的天價醫療費事件在全國鬧得沸沸揚,全國各大媒體爭相報道,作為廣大人民群眾關心的醫療收費問題在全國各地再次引發熱列探討。各種各樣的黑幕頻頻曝出。對全國的醫療消費造成的直接影響就是:群眾看病的“積極性”一定程度的降低,有病暫時捱著,生怕看病又挨宰。而醫院的形象特別是大型公立醫院的形象在群眾心目中的一定程度得被丑化。
2東莞醫療市場簡單分析<BR> 東莞地處廣深交會處,外來人口和本地人口共650萬左右,外來人口450萬左右,除開廣深大醫院對東莞醫療市場的幅射影響外,東莞醫療市場大體呈三分天下的市場格局。首先是公立醫院如人民醫院,婦幼保健院,莞城醫院,中醫院和各鎮區醫院等占60%左右市場份額,他們的立足之本是強大的政府資源支持,公立醫院的口碑,老東莞人的就醫習慣等。第二股力量就是東莞大型民營醫院如東華醫院,潦步泌尿醫院等,他們號稱東莞民營醫療的旗幟,以良好的就醫環境,優質的服務和特色科室的強勢也能贏得20%左右的市場份額。第三股力量就是1000多家合法的醫療門診和幾百家隱藏在社區和工業區的非法門診,他們靠各種手法也能占得20%左右的市場份額。
東華醫院作為東莞民營醫院的旗幟。在哈爾濱天價醫療費事件陰云的籠罩下要做的就是:
(1 )怎么在群眾看病的“積極性”一定程度的降低的情況下重新提高他們的“積極性”,搶占市場份額。
(2)就象危難時刻有人振臂高呼成就“大哥”地位一樣,怎么在這個特殊事件時做一些符合身份地位的舉動成就東華醫院在東莞醫療界的地位。增強它在群眾中的美譽度。
二 活動目標:1 樹立東華醫院親民和平價的企業形象,增加其美譽度。
2 階段性提高營業額。
三 活動創意
1 第一波
(1)用諺語“有什么千萬別有病,沒什么千萬別沒錢,有病一定要治,但不一定要跟誰治。”做為廣告主體隱晦地表達東華醫院哈爾濱天價醫療費事件的不滿。真切樸實,在熱點事件下勇敢大聲地說出自己的感言,從而引發東莞市民對東華醫院的關注并激發廣大市民的認同和好感。說直白點:就好比封建時代某些人要密謀一農民起義,就會先喊一些“黃天當立,歲在甲子,天下大吉”之類的口號,從而引發貧苦農民關注和認同。
說明:醫療收費問題在中國屬特殊問題,東華醫院作為同行,既要借勢推廣,又要避免過度渲染引火上身,隱晦地表達是明智的。
(2)廣告創意(報刊)
說明:把天價醫療費事件的新聞報道剪下來掃描做為報刊廣告的第一部分,形成與該事件的巧妙對接。
用諺語“有什么千萬別有病,沒什么千萬別沒錢,有病一定要治,但不一定要跟誰治。”做為報刊廣告的主體部分。
2 第二波
發表平價宣言
(1)還是農民起義,當你的隊伍足夠壯大時,遮遮掩掩的口號已不能體現身份和地位了,公告天下的表決才是正確之選。
(2)同樣,東華醫院作為東莞民營醫療的龍頭老大,用宣言的形式把自己的平價決心在媒體上公告天下,無疑盡顯大企業風范。也為第三波的平價促銷活動的隆重登場做一個預熱。
(3)廣告創意(報刊):平面用古代皇帝昭書的形式表現。文案暫略。
3 第三波
大型平價促銷活動隆重登場。
主題口號:平價是爹,免費是娘
活動內容:
(1) 大型免費義診活動。
說明:就象在古代,地主殘酷剝削和壓迫農民,而起義軍卻打開糧倉免費發放糧食,真的,做企業也一樣,美譽度就是這樣建立的。醫院上媒體的機會也有,另一個方面,免費義診檢查的同時也是積累病人資源的機會。
(2) 部分科室,部分診療項目的降價促銷活動
說明:在大家都在關心醫療收費價格時,率先降價促銷,無疑是取得市場分額的明智之舉。
(3) 部分科室,部分診療項目和公立醫院相對抗的“和東莞公立醫院比若有高出價,差價幾倍還”的促銷活動,直指最大競爭對手東莞人民醫院。
說明:好比比賽,明確自己的地位,找準對手后用正確的方法擊敗他。注意,這個階段或許有很多炒作的機會,借機把握。
(4) 在報紙上開辟“尋醫問藥知識”的小專欄和開辟熱線電話,向市民講解如“怎么辯別真偽專家”的一些醫療知識,從正面打擊東莞的一些喜歡在報刊電視上吹噓所謂“專家會診”的民營小門診。
四 媒體傳播
1第一波:醫院終端和報紙兩條線兩條線同時出擊。
醫院終端:橫幅,外墻噴畫,海報,醫院鏡框等把醫院變成一個訴求對天價醫療費事件不滿的海洋。
報紙:選擇東莞四家左右主流報紙媒體,全面覆蓋。
2 第二波:和第一波同樣操作。
3 第三波:
四個部分階段性逐步展開,和貴方若有機會合作操作此案,雙方再行協商操作細節 。
五 執行和時間安排(暫略)
六 總預算(略)
周云 電話13649834564 郵箱:zhouyun1981@hotmail.com